Автомаркетинг

Автомобильный маркетинг: ключевые особенности отечественного авторынка.

Российский автомобильный рынок отличается от западных вариантов, поэтому и автомаркетинг тоже отличается, а значит отличаются и способы продаж, продвижения (PR автомобилей или маркетинг автодилера), техники построения рекламных кампаний.

Машина для жизни

Давайте рассмотрим ключевые особенности российского авторынка. Прежде всего, для россиянина автомобиль не есть средство первой необходимости. Кроме того, если автомобиль приобретается семьёй, то пользуются этим авто, как правило, длительное время — существенно более продолжительное, чем в странах Европы или Америки.

Собственно, когда рекламное агентство или inhouse-специалист разрабатывают проект раскрутки единичного автомобильного бизнеса (например маркетинг автосалона), то фактор «длительного пользования» всецело принимается во внимание. Из данного фактора вытекает важное обстоятельство — длительное пользование машиной подразумевает высокие требования к качеству, надёжности, актуальности. Здесь начинается самое интересное — на рынке присутствует большое количество автомобильных брендов, сочетающих в себе всё вышеперечисленное в каждой из ценовых категорий. В такой ситуации абсолютной конкуренции те деятели, что занимаются PR автомобилей, вынуждены придумывать невыразимо творческие, нестандартные способы продвижения, в основе которых лежат мощные эмоциональные посылы, воздействующие на самые глубины человеческого подсознания.

Манипуляции сознанием

Вы наверняка замечали, что автомобильная ТВ-реклама — самая яркая и креативная (это относится преимущественно к продвижению автомобильных брендов зарубежных компаний). В такой высококлассной рекламе понятие «качество» всегда дополняется множеством микро-факторов, большая часть которых — это искусственно стимулируемые эмоции (счастье, радость, свобода и др.) Эти «встроенные» эмоции делают рекламные послания супер-эффективными. Автомобили презентуются потребителю чуть ли не как одухотворённые и всесильные живые существа, что способны не только прокатить с ветерком, но и стать любимым членом семьи. И потребитель верит такой рекламе.

Фактор плохих дорог

Ещё одна особенность отечественного авторынка (тоже влияет на характер автомобильного маркетинга) — это то, что пользование автомобилем подразумевает постоянное обращение в сервис. То есть наши отечественные бедовые дороги как бы создают для частых поломок, износов, повреждений все необходимые условия. Плохие дороги — одна из причин, почему многие россияне (из сегмента ниже среднего класса) предпочитают модели отечественного автопрома. Здесь всё логично — недорогие машины и вполне бюджетные запчасти, которые всегда в наличии, плюс цена за ремонт по карману. Забавно, что по перечисленным причинам отечественные производители не особенно нуждаются в автомаркетинге своих «детищ» — автомобили покупают и без всяких рекламных уловок. Спрос всегда есть.

Вынужденная любовь к second-hand

В России присутствует достаточно большой рынок б/у автомобилей, который притягивает к себе как малоимущие слои населения, так и «средний класс». Что здесь делает относительно обеспеченный «средний класс»? Подумайте сами — сколько стоит новый джип? Дорого. Даже самые экономичные модели влетят в копеечку. А что делать, если нужно каждые выходные по непроходимому бездорожью добираться до сельской местности в 50 км от МКАД — на дачу например? Да ещё и везти с собой воз и маленькую тележку вещей — дети, тёщи, собаки, сумки с провизией, рассада и т. п. У людей не остаётся выбора — они покупают second-hand джип и пользуются.

Автомаркетинг должен учитывать все аспекты отечественного автопотребителя — знать его от «А» до «Я» и строить рекламные кампании с учётом всех самых тонких нюансов.

У кого карман туже

Как рекламируют себя автопроизводители? Что представляет собой маркетинг автодилера или маркетинг автоцентра?

Здесь всё зависит от размера рекламного бюджета — в конечном счёте от финансовых возможностей данного конкретного частного бизнеса. Сами понимаете, заказать себе многомесячную рекламу на столичных биллбордах, ТВ или радио-ролики, выставить авто своего автоцентра в холле модного казино, заплатить за спонсорский пакет Формулы-1, запустить мощную контекстную или тизерную рекламу — одни деньги и один размах, а раздавать листовки, отпечатанные на черно-белом принтере или писать бесплатные рекламные сообщения на интернет-форумах — совсем другой.

Рекламные носители в каждом конкретном случае — свои. Кроме того, у различных производителей/дилеров и салонов отличается и подача рекламы — в привязке к уровню платёжеспособности той или иной аудитории.

И ежу понятно, что PR авто марки BMW будет отличаться от продвижения патриотичной «Лады Калины». Премиальные средства передвижения будут представлены с точки зрения принадлежности к элите, тогда как недорогие российские машины будут продвигаться с точки зрения «радости от простых вещей» и «будь проще — к тебе потянутся».

Спрос всё решает

Розничные продажи автомобилей активируются с наступлением весны и лета. Оно и ясно — людям нужен «колёсный друг» для дачных и отпускных «паломничеств». Само собой разумеется, рекламные специалисты знают о сезонности маркетинга автомобилей и подстраивают свои кампании под сезонные факторы. Другой пример: к концу финансового года компании, как правило, обновляют свои корпоративные автопарки — это время, когда автопроизводители, дилеры и салоны могут совершить очень крупные разовые сделки.

Скидки

Скидочная политика — важный фактор успеха в любом PR автомобилей. Скидка объёмом в $1000-1500 может сыграть гигантскую роль в рекламной кампании. Пяти-десятипроцентный минус из первоначальной цены с большим количеством нулей — существенная экономия для любой среднестатистической семьи и решающий фактор в пользу покупки. Скидки стимулируют спрос — это факт.

Что дальше?

Эксперты рынка автомобильного маркетинга полагают, что будущее PR авто — за интернет-рекламой. Это контекст, тизерные объявления, яркие статьи на тематических ресурсах, а также контакт с аудиторией через социальные сети. Потребитель стал более защищённым от воздействия оффлайн-рекламы, так как оффлайн-реклама себя во многом изжила. Старые форматы работают неэффективно. Новые эффективные оффлайновые форматы пока не созданы, что неудивительно, ибо основной упор делается на виртуальное пространство, где всё намного проще, быстрее, мобильнее.


Читайте также